一个体育播客，卖了1亿美元

文 / 王帅编 / 李禄源

8月的最后一个周末，已经成为广州龙狮队一员的郭艾伦进行了一场足有2小时20分钟的直播，用亲身经历和感受，把自己的那场交易风波好好讲了一遍。

平台内部的数据我们无从查知，但至少从回放中能够看到，从直播第3分钟起，同时在线的观众人数就没低于过10万——实际数据想必要再翻上几番。

而整场直播的总点赞数，最终达到了5400万。

我们不再赘述这笔交易的种种，想要表达的重点在于，随着媒体形式不断向更丰富的维度进化，它也赋予了每个人通过图文以外更多的方式来发出声音、表达自我的权利。

不需要繁琐庞杂的制作流程，一位公众人物、一部手机、一个事件，就可以兑换以往难以想象的流量。

那么，落俗一点，这样的流量能值多少钱？

来自NFL的凯尔西兄弟说，1亿美元。

左：目前效力于NFL堪萨斯酋长队的弟弟特拉维斯·凯尔西（Travis Kelce），三届超级碗冠军

右：曾效力于NFL费城老鹰队的哥哥杰森·凯尔西（Jason Kelce），一届超级碗冠军

同样是在8月底，凯尔西兄弟的体育播客《New Heights》正式签约入驻亚马逊的播客矩阵Wondery，合同为期3年。据美联社、ESPN等多家海外媒体报道，此次签约的总金额超过了1亿美元。

这并非世界上第一个商业合同破亿的播客。但考虑到前几个达成这一成就的播客，要么是自带流量的两性私密话题电台，要么是流量拉满的明星访谈综艺，这样一个主打单项体育赛事的播客位列其中，足以令人羡慕。

在体育内容消费的重心向场外大幅延伸的今天，当长视频巨头们不计成本要砸出电影级品质的纪录片时，类似一人、一麦、一镜头的「暴风输出」，或是几个人围坐的侃侃而谈这样轻制作的内容，反而正在成为体育人创业的新蓝海，商业变现的「天花板」也被不断推高。

毕竟，兄弟俩每周在家坐着聊几小时就能卖出1亿美元，地球上还有什么生意能打出这样的性价比呢？

而在《New Heights》出圈之前，体育明星的播客生意已经走向成熟。

01

格林真的「秀」

也许在很多人眼中，追梦格林（Draymond Green）算不上是最顶级的篮球明星，但他绝对是最顶级的流量高手。

由他打造的《追梦格林秀（The Draymond Green Show）》自2021年底一经上线，就成为了美国体育播客界的现象级产品。格林极具个人特色的表达和劲爆的NBA联盟内部秘辛，让这档个人播客屡次成为舆论焦点。

「iHeart年度体育播客」和「Webby人民声音奖」等荣誉，也侧面证明了整个行业对这档节目的认可。

《追梦格林秀》成为体育播客的标杆

一个主持（格林自己）、一套录音设备和剪辑软件（可能是唯一需要花点大钱的地方）、一个安静的空间（自己家、朋友家、或者酒店客房）、有时再加一个嘉宾，这就是制作《追梦格林秀》所需的全部成本。

甚至于，当积累了足够多的素材后，在8月24日「科比日」，格林连新录一期都不需要——把以前节目里关于科比的内容混剪一发，流量轻轻松松收入囊中。

数据会说话。在2022年，一周双更的「格林秀」就实现了每月小20万次音频播放、近400万次视频点击的惊人数据。当年勇士夺冠后的队友系列采访，更是直接砍下了各平台总收听（看）量破千万人次的表现。

格林对库里等队友的独家专访收割流量

用极小成本撬动滔天流量的格林，也在实现商业上的进击——以《追梦格林秀》为核心，他进一步打造出了个人媒体厂牌The New Media，并与音频平台The Volume续签了一份多年期的合作协议。

而在这份新协议中，格林的身份也从单纯的播客主理升级成了对整个节目的制作、发行和推广均享有话语权的「合伙人」。

我们没能从公开信息里查到《追梦格林秀》与平台具体的签约金额，但当你看到现在节目里精心设计的视觉、精致高端的场地和越发高级的设备，只要和早年稍作对比，就足以明确感受到它的升级。

格林已经开始孵化播客矩阵 图源：The Volume

The New Media的第一个矩阵播客已经孵化出来了。

在格林的牵线之下，克里斯·保罗、布莱克·格里芬、德怀特·霍华德乃至道格·里弗斯等一众大佬，「老老实实」接受了一个年仅16岁小姑娘的专访——这个名叫《斯隆全知道（Sloane Knows）》的播客，正在给NBA带来一点小小的「00后震撼」。

02

精英运动员掀起轻内容创业潮

格林的成功，也为NBA的一众大腕们打了个样。

据美国商业调研机构market.us在2023年的测算，到2032年，全球播客产业的总市值将达到2339亿美元，体育类别的占比也将达到25%。这其中，北美市场要独吞40.6%的份额。

图源：market.us

如今，从保罗·乔治的《Podcast P》，到加内特和皮尔斯的《KG Certified》，再到凯文·杜兰特的《The ETCs》，以及新任湖人主帅JJ·雷迪克的《The Old Man and The Three》等等，运动员的个人播客如雨后春笋般涌现。

而这背后反映的，正是体育内容越来越「轻」的新趋势。

一个有趣的现象是，上述所有节目，虽然都算作音频播客，但其实全都有配套的、主理人对着镜头说话或者聊天的视频。

换句话说，这些内容，包括开头提到的直播，本质上都是通过尽可能压缩视觉信息、降低制作难度，让绝大多数有效信息可以由音频输出的简易化的视听节目，也都是一种talk show。

而这，就不得不提到那个男人了——勒布朗·詹姆斯。

早在2016年，彼时已经开始布局媒体业的詹姆斯，就萌生了制作谈话节目的设想。于是，他以儿时父母辈在理发店谈天说地侃大山的场景为原型，拍出了《The Shop（理发店）》的试播集。

图源：HBO

或许那时詹姆斯也没想到，颇有些玩票属性的《The Shop》，会成为他媒体帝国最重要的版图之一。

从2018年在HBO电视台独播，到2022年登陆YouTube，受限于詹姆斯本人行程安排往往只能月更甚至双月更的《The Shop》，影响力却一路飙高，话题也从最开始的篮球向体育、流行文化、艺术、社会热点、时政议题等不断扩展。

而当2020年10月，前美国总统奥巴马坐上理发座时，不会有人再对《The Shop》的价值有任何怀疑。

美国前总统奥巴马参加《The Shop》录制 图源：HBO

今年，《The Shop》动作频频——先是计划在英国市场开发衍生节目，由黑人影星伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）担任主持人；之后詹姆斯又亲自宣布将发行《The Shop》同名纸质读物，内容涵盖体育狂热、文艺鉴赏、品牌建设等文化现象与评论。

而最意料之外又在情理之中的——既然《The Shop》是理发店场景，那不就是美容品牌的绝佳露出吗？于是，与意大利美妆品牌Parlux联名生产的The Shop男士理容系列正式上线发售。

如今，《The Shop》与制作公司Uninterrupted已经和网飞、亚马逊视频、NFL、雷克萨斯、威瑞森电信和法国灰雁伏特加等一众国际大牌达成了合作。

图源：The Shop

或许是受到了《The Shop》的启发，刚刚杀进传媒业的C罗，也选择了固定场景录制对谈节目的轻内容形式来延伸自己的商业布局。

就是在和老队友费迪南德的访谈中，C罗第一次对外界宣布，自己的职业生涯的新目标是，打进1000球。

延伸阅读：C罗，粉丝十亿

如果说《追梦格林秀》的成功，论证了轻内容博取大流量的可行性；那么凯尔西兄弟价值1亿的《New Heights》和詹姆斯的《The Shop》，就向精英运动员们勾勒出了轻内容商业拓展的广阔空间。

两者叠加，也让这一波轻内容创业大潮分外汹涌。

03

为什么是播客？

在最新一期《The Shop》节目中，勒布朗关于「儿子在场上应该如何称呼自己」的作答，再一次引爆互联网。精明如詹皇，对于如何撩拨流量的神经早已驾轻就熟。

行文至此，我们就需要对一个关键的问题作出解答：运动员轻内容，到底值钱在哪里？

其实一句话就能解释清楚——因为他是勒布朗·詹姆斯。

是的，简单明了，他是詹姆斯、他是格林、他是凯尔西、他是郭艾伦……他们是体育焦点事件的见证者和亲历者，他们有外界永远不会知晓的内幕消息，他们有外人永远联系不到的人脉，他们就是流量源。

所以，他们以任何形式输出的独家内容，都值钱。

只不过，他们「恰好」都选择了播客。

播客成为了精英运动员内容创业的首选 图源：New York Times

为什么？

曾几何时，当视频媒体借助PC互联网完成随点随播的自我迭代后，人们一度断言，纯音频内容将迅速消失在历史的长河之中。

这样的推断其实不无道理。论信息传递的效率，音频不及图文；论信息传递的密度和强度，音频又不如视频。看起来，除了一些时刻要占用手眼的工种（比如司机），音频已经没有市场了。

但结果我们都看到了，音频播客的消费场景比大家以为的多得多。

或者换个说法，即使到了数字时代，我们每个人的手和眼还是在被无休止地占用，只有耳朵，成了「空闲度」最高的信息渠道。

无论开车还是坐车、上班还是逛街、洗澡还是遛狗，播客都成为了当今最便捷的内容获取形式。

因此，流量人物的独家内容搭上对日常生活干扰最小的消费渠道，成功顺理成章。

图源：Marketing Brew

音频内容、尤其是体育播客所蕴藏的机会，正在被发掘。

调研机构Marketing Brew的数据显示，在「认同自己是体育迷」的消费者中，有64%会经常收听体育音频类节目，而这其中，体育播客又是最主要的形式，占比42%。

此外，相比于视频用户大多只将自己视为普通体育迷，音频用户更愿意把自己看作体育的「硬核死忠派」。

也就是这群「死硬」的体育音频受众，往往会比视频观众在体育上花更多钱，也更愿意为自己追随的球队或球星的广告给予正向反馈。他们之中，不仅三分之二会购买心水的体育选手代言的商品，甚至有64%会对喜爱的解说和评论员的带货报以好感。

音频平台SiriusXM的销售副总裁梅丽莎·帕里斯（Melissa Paris）的评论一针见血，「体育音频的消费者，相较而言会更加容易接受广告，并针对广告采取行动。对于体育品牌而言，他们是最应该得到重视的优质客户。」

广告业巨头群邑（GroupM）的美国部渠道方案执行总监琴·索赫（Jen Soch）也坦言，「音频业务已经成为整体媒介投资规划里不可或缺的组成部分。尤其是对于希望提升自己在体育领域能见度和触达率的品牌来说，体育播客应该作为第一优先级考虑。」

04

海水之下

研究数据描绘出了一片「美好的蓝海」，但这一切，真的如同想象中那么「美」吗？

起码在中国市场，答案是否定的。

作为国内名列前茅的体育垂类播客，由著名篮球评论员杨毅主理的《杨毅侃球》就在节目中多次透露，商业化的不理想直接导致了与平台续约谈判的吃力。最终虽然成功续签，但更新频次降低为每周一更，并且节目中的广告含量也有了明显提升。

是的，哪怕拥有杨毅这样顶尖的内容创作者，体育播客在中国依然缺乏独立支撑的营收模式。

作为国内头部的体育播客，《杨毅侃球》同样面临商业化难题

国内消费市场经常调侃，「直男的消费水平不如狗。」但在那些愿意收听音频的硬核体育迷群体中，直男又确确实实占了最大的组成部分。

心理学研究表明，促使直男完成兴趣消费的最大内驱力，是必须能够持续满足他们所预期的标准，而一旦无法达到，他就会毫不犹豫地转身离去。

这也就解释了为什么在《杨毅侃球》的评论区里，上一期还在为节目点赞喝彩的听众，下一期就会因为广告植入而骂骂咧咧。

至少在体育内容消费文化尚未养成的中国，想要「撬开」直男体育迷的钱袋，目前看来依旧无解。

而即使跳脱出国别的差异，音频内容的挑战依然存在。

虽然做音频有降低制作成本、丰富使用场景的优势，但缺点也显而易见：音频对于品牌曝光存在先天的困难——既无法实现柔性无感的植入，又难以通过其它方式（比如良好的视觉享受）化解用户的反感。

一句生硬的广告词究竟能带来多少消费转化，始终是存疑的。

北美的体育播客只要有可能一定会带视频的原因就在于此。哪怕只是在主播的镜头里放个品牌摆件，曝光效果也要好出不少。

音频播客的变现能力有待突破 图源：DIGIDAY

此外，在消费者注意力无限碎片化的今天，能让人静下心来听几十分钟、甚至上百分钟的观点表达，本身就是极度困难的。

也因此，我们看到，不管播客还是talk show，相当一部分传播工作都是依靠短切片来完成的。但这样的「流量化」运营，对于节目本身的品质实则是一种伤害。

当创作者的思路和灵感将被限制在制造金句和爆点上，就在无形中封死了播客内容的进化空间。

在这片「看起来很美」的蓝海里，绝大多数人关注到的，只是海面之上凯尔西兄弟、詹姆斯、格林这样的头部厂牌；但在海水之下，是数以万计只能用爱发电的小主播。

他们或许才是让整个音频行业持续向前迈进的「地基」。但他们，甚至不知道自己还能撑多久。

▂前不久，已经身为播客创业典范的追梦格林接受了媒体的采访，问题是对于现下年轻NBA球员开设播客这一潮流的看法。

出人意料地，格林选择了开炮：「现在有些小孩，才进联盟第三年，就要玩播客。有自己愿意干的事情没毛病，但要记住，你还屁都不是呢！没有人真的想听你要说什么，没有人！」

「三年级，你连这个联盟长啥样都还没真正了解，你能说出什么来？就算你说得出来，没人会听的，你还没有证明自己，你算个啥？」

话糙理不糙。

因为即便到了今天，想要让人好好听你说话，也是一种特权。不是吗？

※ 文章封面图片来源：Wave Sports + Entertainment

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